Optimizing Job Advertisements to Create an Attractive Employer Brand

Die Rekrutierungsfunktion ist heutzutage eine der wichtigsten Unternehmensfunktionen in den Industrieländern. Da der Anteil von Dienstleistungen und wissensbasierter Arbeit kontinuierlich zunimmt, ist das Humankapital von Unternehmen eine Hauptquelle für nachhaltigen Unternehmenserfolg. Deshalb ist die Attraktion und Bindung der richtigen Mitarbeiter (= passendes Skill-Set für ihren Job und hoher Fit mit der Unternehmensidentität und den Werten = Person-Organization Fit) essentiell, um eine motivierte und engagierte Belegschaft aufzubauen, die den Unternehmenserfolg voranbringt.

Ein wichtiger Rekrutierungstouchpoint sind Stellenanzeigen. Dadurch, dass immer mehr Bewerber nach Stellen auf Onlineportalen suchen, sind Stellenanzeigen häufig der erste Touchpoint mit einem Arbeitgeber. Sie haben einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung eines Unternehmens und daher auch auf den Rekrutierungserfolg insgesamt.

Der Hauptfokus dieser Studienreihe liegt auf Markenwerten und welchen Effekt man durch deren Integration in Stellenanzeigen erreichen kann. Während in der Wissenschaftsliteratur die Wichtigkeit von Markenwerten in der Employer Branding Kommunikation herausgestellt wird, sind empirische Untersuchungen selten. Die vorliegende Studienreihe ist die erste, die explizit die Effekte der Integration von Markenwerten in Stellenanzeigen untersucht.

Der theoretische Teil gibt einen ausführlichen Überblick über bestehende Literatur und wichtige psychologische Größen, die Erklärungsansätze für Arbeitgeberattraktivität und die Entwicklung von Commitment liefern. Der empirische Teil stellt drei Hauptstudien vor. Zunächst wurde eine quantitative und qualitative Inhaltsanalyse von Onlinestellenanzeigen durchgeführt. Sie untersucht, welche Art von Informationen zur Verfügung gestellt wird, ob diese Informationen hilfreich für Bewerber sind und den Arbeitgeber von Wettbewerbern differenzieren können. Die zweite Studie testet den Einfluss von Markenwerten und Benefitinformationen auf die Einstellung zum Unternehmen und die Bewerbungsabsicht für eine fiktive Marke. Die dritte Studie vergleicht den Effekt der Kommunikation von kongruenten und inkongruenten Markenwerten in Stellenanzeigen für zwei starke und eine schwache Marke. Abhängige Variablen sind Einstellung zum Unternehmen, Arbeitgeberattraktivität, Bewerbungsabsicht, Einzigartigkeit der Arbeitgebermarke und Einfachheit der PO-Fit Bewertung. Die Arbeit gibt abschließend Empfehlungen für die Praxis.