Kundenloyalität im internationalen Vergleich

Kundenloyalität ist ein zentrales Konstrukt der Marketingforschung und -praxis. In der Automobilindustrie ist eine Differenzierung in Marken-, Händler- und Serviceloyalität relevant, da ein Kunde Beziehungen zu unterschiedlichen Bezugsobjekten, wie der Marke, dem Händler- sowie dem Servicebetrieb aufbauen kann. Hinsichtlich des Zusammenhangs dieser drei Konstrukte liegen bisher nur wenige wissenschaftliche Erkenntnisse vor. Zudem divergieren diese Ergebnisse bezüglich der Art des Zusammenhangs, sodass dieser bislang ungeklärt ist. Grundlegendes Ziel ist es daher, ein theoretisch fundiertes Untersuchungsmodell zur Erklärung der Wirkungsbeziehungen zwischen den drei Loyalitäts­konstrukten aufzustellen und empirisch zu überprüfen. Ein weiteres Forschungsfeld dieser Untersuchung ist die Analyse von loyalem Verhalten unterschiedlicher Kundengruppen, da diese in bisherigen empirischen Studien kaum Beachtung finden. So wird hier die im Automobilbereich übliche Unterscheidung zwischen Kunden von Volumen- und Premiummarken angewendet. Angesichts der Expansion vieler Automobilhersteller in für sie neue internationale Märkte, ist es für sie unabdingbar, die länderspezifischen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu kennen und explizit in der Kundenbeziehungsstrategie zu verankern. Zudem ermöglicht das Verständnis kulturbedingter Unterschiede bei der Bildung von Kundenloyalität die Entwicklung geeigneter Steuerungs-Maßnahmen. Allerdings existieren keine länderübergreifenden Studien, welche Marken-, Händler- und Serviceloyalität differenziert betrachten. Im Rahmen internationaler Forschung beschränkt sich die wissenschaftliche Aufarbeitung bisher auf die Betrachtung eines der drei Loyalitätskonstrukte. In dieser Publikation werden die drei Loyalitätskonstrukte in Deutschland und China analysiert, weil die beiden Länder zu den bedeutendsten Absatzmärkten europäischer Automobilhersteller zählen und außerdem große kulturelle Unterschiede aufweisen. Zusammengefasst kann festgehalten werden, dass in Deutschland und China sowohl für die Premium- als auch die Volumenmarke die Händlerloyalität den Kerntreiber der Markenloyalität darstellt. Auf Basis der Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen sowohl für die Marketingforschung als auch -praxis abgeleitet.