Consumer Engagement Behaviors

Social Media Plattformen haben die Art und Weise, wie Konsumenten untereinander und mit Marken interagieren, dramatisch verändert. Unternehmen suchen deshalb nach Mitteln und Wegen, um ihre Marke bestmöglich auf Social Media Plattformen zu präsentieren. Insbesondere Facebook-Markenseiten gelten als vielversprechende Kommunikations- und Interaktionskana¨le zur Verbreitung von Markenbotschaften und dem Aufbau oder der Intensivierung von Markenbeziehungen.

Für den Erfolg von Markenseiten ist es von essentieller Bedeutung, dass markenbezogene Inhalte konsumiert werden, mit diesen interagiert wird und Nutzer selbst eigene Inhalte erstellen und veröffentlichen. Um das Potenzial von Markenseiten zu heben, gilt es, den Nutzer und sein Verhalten bzw. die Auswirkungen seines Verhaltens zu verstehen. Im Mittelpunkt des Interesses steht deshalb die Ausübung markenbezogener Handlungen, die in der aktuellen Marketingforschung als Consumer Engagement Behaviors diskutiert werden.

Vor diesem Hintergrund untersucht Marcel Isenberg die motivationalen Determinanten und Wirkungen der Ausübung von Consumer Engagement Behaviors im Kontext von Facebook-Markenseiten. Unter Rückgriff auf den Uses & Gratification Ansatz, die soziale Interdependenztheorie und die Bindungstheorie werden zwei empirische Studien konzipiert und vorgestellt. Mittels qualitativer Online-Interviews werden die Gründe und Motive der Ausübung markenbezogener Handlungen von Konsumenten auf Markenseiten exploriert. Die gewonnenen Erkenntnisse werden mit Hilfe von drei Strukturgleichungsmodellen validiert. Darüber hinaus wird gezeigt, wie die wiederholten Interaktionen mit markenbezogenen Inhalten zu einem Aufbau von Commitment gegenüber Markenseiten und einer Intensivierung der Bindung gegenüber Marken führen. Zusätzlich werden die Konsequenzen von Consumer Engagement Behaviors auf den Markenerfolg dargestellt.