Die Zukunft des stationären Handels

Durch die vermehrte Nutzung des Internet als Einkaufskanal geriet der stationäre Handel in den vergangenen Jahren vermehrt in Bedrängnis, was insbesondere an den Verschiebungen der Marktanteile der Einkaufskanäle deutlich wird. Ungeachtet dessen sind es bis heute Geschäfte, die den Markt in den meisten Produktkategorien dominieren. Damit dieses „Machtverhältnis“ auch künftig Gültigkeit behält ist es notwendig, dass der stationäre Handel seine genuinen Wettbewerbsvorteile erkennt und diese gezielt einsetzt. Dies stellt die eigentliche Herausforderung dar.

Hier knüpft vorliegende Untersuchung an, deren Ziel es ist, einen wesentlichen Erklärungsbeitrag mit Blick auf die Identifikation und Analyse der Wettbewerbsvorteile des stationären Kanals in Abgrenzung zu virtuellen Kanälen zu leisten. Der Fokus liegt dabei auf Konsumentenpräferenzen, die aus dem Nutzen der unterschiedlichen Kanalattribute resultieren. Dabei wird beleuchtet, welche Kanalattribute bei der Wahl des Einkaufskanals als relevant erachtet werden und welche Konsumentenpräferenzen im Hinblick auf diese Kanalattribute bestehen. Darüber hinaus wird untersucht, ob, basierend auf der Präferenzstruktur, unterschiedliche Konsumentensegmente identifiziert werden können. Einen wesentlichen Mehrwert bietet das Werkt durch die Analyse der Wirkung situativer Faktoren, die eventuelle Präferenzverschiebungen zur Folge haben. Fokussiert wird neben dem Bekleidungshandel auch der Elektronikhandel, sodass Unterschiede aufgezeigt werden können, die auf der Produktkategorie basieren.

Methodisch fußt die empirische Analyse der Konsumentenpräferenzen auf der Choice-based Conjoint-Analyse. Die Erkenntnisse münden in theoretischen und praktischen Implikationen, die eine Hilfestellung für am Markt agierende stationäre Händler geben sollen, ohne jedoch den aktuellen Cross- bzw. Omni-Channel-Bezug zu vernachlässigen.