Kundenakzeptanz verhaltensabhängiger Preise

„Bei vielen Leistungsangeboten hängen die Kosten der Anbieter in besonderem Maße vom Nutzungsverhalten der nachgefragten Leistung durch die Kunden ab. Typische Beispiele hierfür sind die meisten Schadenversicherungen oder auch die Vermietung von Gebrauchsgegenständen, wie z.B. Fahrzeugen oder Maschinen. In der Vergangenheit waren die Vereinbarungen zwischen Anbietern und Kunden bei diesen Leistungsangeboten jedoch zumeist so gestaltet, dass für die Kunden kaum ein Anreiz bestand, die Leistung in einer für den Anbieter kostenschonenden Art und Weise in Anspruch zu nehmen. Stiegen jedoch aufgrund ineffizienten Nutzungsverhaltens die Kosten der Anbieter, so waren diese zur Erhöhung ihrer Preise gezwungen, was wiederum die Nachfrage bremste. Dieser Mechanismus führte nicht selten zu ineffizienten Märkten bzw. zu einem regelrechten Marktversagen.

Vor diesem Hintergrund wird seit einiger Zeit eine individuelle Differenzierung der Preise in Abhängigkeit vom konkreten Nutzungsverhalten der Nachfrager diskutiert. Ein solches Pricing löst das beschriebene Anreizproblem und ermöglicht den Anbietern eine effizientere Vermarktung ihrer Leistung. Eine praktische Anwendung solcher sogenannter „verhaltensabhängiger Preise“ war jedoch für lange Zeit aufgrund fehlender technischer Möglichkeiten oder prohibitiv hoher Kosten für die Dokumentation des Nachfragerverhaltens ausgeschlossen. Neue Medien sowie „Internet-of-Things“-Anwendungen machen es heute jedoch in vielen Bereichen möglich, das Nutzungsverhalten auf individueller Ebene zu erfassen und Preise entsprechend zu differenzieren. Die Anbieter können so ihre Durchschnittskosten senken und die Nachfrager können von günstigeren Einstiegspreisen profitieren.

Trotz der beschriebenen Vorteile verhaltensabhängiger Preise zeigen sich in der Praxis jedoch oftmals relativ große Akzeptanzprobleme. Diese hängen, wenig überraschend, z. B. mit der Preisgabe der mitunter sehr persönlichen Daten zum Nutzungsverhalten zusammen. Um solche Akzeptanzprobleme zu verringern oder gar zu überwinden, müssen Anbieter entsprechende Akzeptanz-fördernde Maßnahmen ergreifen. Sowohl in der Praxis als auch in der Literatur liegen dabei zahlreiche Anhaltspunkte vor, dass insbesondere durch die Gestaltung der Preisstruktur Einfluss auf die Akzeptanz von verhaltensabhängigen Preisen genommen werden kann. Interessanterweise liegen allerdings bislang kaum Untersuchungen zur Wirkung der Preisstruktur auf die Akzeptanz verhaltensabhängiger Preise vor. In den wenigen Arbeiten, welche sich mit der verhaltensabhängigen Preisstruktur befassen, zeigen sich zudem teilweise widersprüchliche Erkenntnisse.

Angesichts der bestehenden Forschungslücke in Bezug auf die Untersuchung der Wirkung der Preisstruktur auf die Akzeptanz verhaltensabhängiger Preise ist das vom Verfasser gewählte Forschungsthema als wissenschaftlich sehr interessant, zugleich aber auch für die Praxis sehr aktuell einzustufen. Mit seiner Arbeit leistet der Verfasser einen wichtigen Beitrag zu Schließung dieser Lücke. Er zeigt Ansatzpunkte auf, wie Unternehmen Akzeptanz für verhaltensabhängige Preise erzeugen können, und leistet damit einen Beitrag zur Diffusion dieses interessanten, aber in der Praxis noch nicht vollständig etablierten Preismodells.“

Hohenheim, im Dezember 2018
Prof. Dr. Markus Voeth